Vorgehensweise

Wie sollte beim Kundenbeziehungsmanagement vorgegangen werden? Der Anbieter sollte auf Basis einer fundierten Kundenanalyse und unter Berücksichtigung der strategischen Rahmenbedingungen des Unternehmens die Kundenbeziehungsmanagement -Ziele erarbeiten. Dabei ist zu beachten, dass die Ziele klar, verständlich und qualifizierbar sein müssen. Aus diesen Kernzielen lassen sich Ziele der Kundenbindung und der Neukundengewinnung ableiten. Weiterhin müssen Kundenbeziehungsmanagement -Strategien entwickelt werden, die in Marketingkonzepten resultieren. Ein Beispiel hierfür kann ein Kundengewinnungsprogramm sein oder Loyalitätsprogramm (z.B. Miles&More).

Kundenbeziehungsmanagement kann nur dann erfolgreich sein, wenn der Anbieter aus der Kundenbeziehung lernt. Hat der Anbieter sich auf Basis seiner Ziele für eine Strategie entschieden, so sollte er geeignete Maßnahmen zur Umsetzung dieser Strategien einleiten. Das Programm sollte nur Leistungen enthalten, die aus Kosten-Nutzen-Überlegungen für das Unternehmen sinnvoll sind. Zur Nutzungsmessung werden hoch entwickelte Methoden eingesetzt.

Unterstützende Methoden zum Kundenbeziehungsmanagement sind Desk Research und Sekundärmarktforschung, Data Mining, Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen, weiterhin Online-Fokusgruppen sowie Primärfassungen. Dazu gehören insbesondere Mystery Research, Quantitative Befragungen und Marktsegmentierung und Zielgruppenanalysen. Einen verstärkten Stellenwert nehmen seit einigen Jahren Verfahren des Mystery Research ein. Dazu gehören Testkäufe und Testberatungen (Mystery Shopping), Testanrufe (Mystery Calls) sowie Derivate dieser Erhebungsformen.

Auch die Geschäftsanalyse und -optimierung (GPA/GPO) und Kundenwertanalyse und -berechnung können verwendet werden. Durch diese Methodiken kann eine detaillierte Aussage über den Kundenwerte einzelner Kundengruppen, sowohl im Eigenkundenbestand als auch im Gesamtmarkt erzielt werden. Außerdem können neue Maßnahmen zur Gestaltung der Kundenbeziehungen entwickelt werden. Weiterhin können Geschäftsprozesse im Gesamtunternehmen und/oder bezogen auf einzelne Geschäftsbereiche optimiert werden.

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